火锅市场面对发展瓶颈，走场景融合路线是否是个好出路？

编辑 | 波妞

作为中国餐饮的*大品类，火锅赛道厮杀异常激烈。产品创新力不足使整个火锅市场面临巨大的发展瓶颈。身处红海市场的各大火锅连锁品牌，也由原来细分市场的争夺转向了跨界融合，试图进一步实现“突围”。

据36氪研究院发布的数据表明，未来三年火锅将迎来超7000亿的市场空间。毫无疑问，火锅依旧是餐饮行业市场规模*和增速最快的细分赛道。但是，想在全国几十万家火锅店中走向头部，突破发展瓶颈却并非易事。当然，火锅市场的差异化创新尝试也从未停止。先是经历了毛肚、鸭血、椰子鸡等食材细分赛道的争夺，如今又发展出新的突围尝试。时下正流行火锅的“+茶饮/甜品/小酒馆”场景融合模式，能否成为火锅突围的好出路？

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后疫情时代，火锅都在怎么玩？

近日，凑凑*“火锅+小酒馆”新业态店在北京三里屯开业，引发业内广泛关注。在这次的小酒馆消费场景中，营业时间将延长至13小时，中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上则变身酒吧，全时段供应餐饮。这也是继凑凑“火锅+茶饮”成功打造“茶米茶”经验后的再一次跨界融合新尝试。

在凑凑CEO张振纬看来，如果首店成功，未来不排除会走“餐+酒”的场景融合模式。店800认为，凑凑之所以能在疫情期间逆势狂奔，成为拥有140家连锁门店的休闲火锅巨头，与其敢于打破常规，不断进行模式创新探索有着密切关系。当然，除了凑凑，我们发现还有很多火锅连锁品牌都在探索“火锅+”场景融合路线，以此来扩张消费场景。

最近在重庆爆火的网红餐厅“卤校长老火锅”，走的是“火锅+甜品”的模式，20道招牌菜里有13道是甜品，引发年轻人疯狂排队3小时！与之类似的还有发家于成都，全国有130家连锁门店的集渔泰式海鲜火锅，也在大力推出“免费不限量供应的甜品”。

火锅巨头海底捞同样在响应这股风潮，近期新品多以甜品小吃为主，如芒果小福猪（大福）、马蹄山药蛋挞等。

香天下则孵化出名为“小香卤王”的卤味品牌，试水店中店，以明档口的形式在香天下的门店中呈现。

此外，不少其他火锅品牌也纷纷跟风加码，以“卤味”作为特色新品。如珮姐老火锅推出了卤凤爪、卤肥肠；巴奴在郑州的概念店上新牛杂类热卤......

就这样，越来越多的火锅品牌走上“火锅+”的场景融合路线，看似好像不着调，却是市场发展的必然。大龙燚火锅创始人柳鸷就非常看好“火锅+”细分市场，认为这将是一个新的机会点。还有的业内资深人士认为，餐饮大佬们集体盯上“火锅+”赛道，必将引发新一轮场景融合热。

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“火锅+”的场景融模式，为何能出圈？

无论是此前火锅食材细分赛道的探索，还是如今场景融合的新模式，背后其实都是餐饮人对消费者需求的深切洞察。一方面，是目标消费群体的变化推动着火锅的创新发展；另一方面，更是基于餐厅的长久盈利来考虑。

1. 少年经济崛起，得年轻人者得天下

根据36氪研究院的数据显示，90后消费者已成为火锅的主流消费人群，占整体消费者数量的53.1%，讨好年轻人势在必行。当然也不仅仅是火锅，我们会发现整个餐饮行业的主流消费群体都在年轻化。不少餐饮人表示，火锅创新发展场景融合模式，是在更加精准的定位年轻人，而这清晰的定位背后是为了抓住主流客群。

聚焦年轻消费群体，以凑凑的“火锅+小酒馆”模式为例，就是通过创造场景，提供出了一站到底式服务，满足了年轻人聚餐的多场景需求。对此，凑凑CEO张振纬表示：“湊湊小酒馆，是以优质的餐与饮为基础延伸、加成酒水、以及KTV与live brand等娱乐体验，让模式本身更具竞争力。”

再比如像卤校长老火锅走出的“火锅+甜品”路线，迎合年轻人嗜甜的喜好外，还兼顾了产品口味甜与辣的互补性。因为川渝火锅本身就有冰粉这种传统中式甜品，在此基础上对于甜品的开发，可以说是符合人们口味需求的。吃完麻辣重口的火锅，甜品正好能有效地缓和刺激。可见，甜品与火锅的碰撞，既兼顾了产品口味，还迎合了年轻人的胃口。

2. 扩张消费场景，逐利单品

除了产品上的融合丰富，“火锅+”的模式也能使门店效率得到进一步提升。火锅本身的价值感就比较高，据36氪研究院发布的数据，人均消费在100元左右比例占到38.7%。新单品的加入，尤其像茶饮、甜品、酒类等利润空间相对较高的单品，对火锅菜品点单率影响不大，能有效提升客单价实现增长。

以“火锅+甜品”的模式为例，欧本中饮作为知名的餐饮行业服务商，其负责人周昱认为，“甜品不影响正餐餐品的销售，是门店的正向增量。”他们早在7年前就关注到了甜品，还给海底捞做过“饮品+甜品”的服务方案。如今，海底捞悄悄涨价的背后，客单价提升就有多款新甜品的贡献。

不难发现，火锅走场景路线，拥抱年轻人，在做产品时不断捕捉、深挖并满足年轻消费群体的需求，这种创新为突破发展瓶颈带来了新的希望。

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火锅跨界融合路线能走多远？业内人士多看好其前景

有句话说，“尝试了或许会失败，但不尝试永远不会成功。”我们不知道“火锅+”场景融合模式的尝试最后能否成功，但业内人士对于这种创新探索普遍持肯定态度。

以“火锅+卤味”的尝试为例，有业内人士认为，传统卤味以家庭消费或夜宵场景为主，如今把卤味搬进火锅店，很大程度上能增强了火锅店的消费体验和场景体验。也就是说在火锅店就餐又多了一重“惊喜点”，而这能带动火锅品类的消费力和消费频次。

从另一方面来看，茶饮、小酒馆本就有着被广泛看好的市场前景，加入到火锅就餐场景里，可谓是“强强联合”。在凑凑CEO张振纬看来，现在的顾客本质上都怕麻烦，场景融合路线的存在，让他们在相聚时刻除了有热食材不断加新、更换，还能替消费者节省更换场景的需求。因此“火锅+”模式是市场发展的必然。

当然，也有不同的声音出现。在全球有700家店的火锅连锁加盟品牌“香天下”的董事长朱全看来，像卤味基本上是卤牛肉、卤牛排这些硬菜，非常容易饱腹，这就对火锅的菜品产生影响，综合来看客单也是很难得到提高的。另外像与甜品、小酒馆等的融合，消费者体验得到提升了，但这也是需要成本的，成本需要消费者来负担是一方面，另外对于火锅店来说，新品类的加入也增加了门店经营的复杂性与操作的不可控性。

店800同时也就此问题采访了加盟网，客服中心创业分析师负责人，她跟我们分享了她的看法：做餐饮必须得创新，这是肯定的。眼下火锅与其他业态的融合，归根结底还是做得细分市场的生意。这种尝试一定程度上对拉高客单价、延长营业时间有帮助。不过跨界难度也较高，容易做成四不像，很容易造成对品牌的伤害，这样尤其对开放加盟的火锅连锁品牌更是不利。

店800则认为，盲目跟风不可取。在产品创新上，一定要了解消费者的真需求，结合自身的企业基因，找出真正的解决方案。

参考资料：

36Kr-火锅行业研究及消费者调研报告

2020-2021中国火锅行业发展报告｜餐宝典

“火锅+茶饮”的模式走红，现在又来了一个“火锅+甜品”｜新餐饮洞察

火锅界的诚品书店！湊湊加速狂奔的秘诀是什么？｜餐饮老板内参

麻辣火锅配卤味，这阵风还能火多久？｜火锅餐见

40 万门店厮杀！火锅的沸腾与焦虑｜餐饮品牌观察