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品牌,要活用才能活现!

摘要 : 

最近,和业内知名的互联网企业、运动品牌企业、零售旅游企业的高层老总都谈到关于企业品牌战略运作层面的事情。正如我所料,品牌系统化运作和精细化管理慢慢在本土优秀企业中率先领跑,并迫切渴望成长和拔高,而且这三家企业都是境外和国内上市公司,都有相当良好的品牌认知基础。恰巧,不久又看到诸如“品牌核心价值是个屁”之类标题党的文章,感触颇多,在改革开放三十年后的今天,许多本土企业和品牌营销从业人员对品牌的认识、运作和评估还是处在模棱两可,认识不清的阶段。

  

“品牌核心价值是个屁”的本土品牌无用论,主要集中在三点:1、国外企业发展历史悠久,不能拿它们来说事2、品牌的核心价值是随市场环境变化而变化的,我们无法预测十年后的市场,怎么可能现在就定死了品牌的核心价值呢?3、品牌核心价值大都虚无,在实际运作中无指导意义。我想可能还是有许多品牌营销从业人员经常去教条的理解所谓的“品牌理论”,再加上尚缺实际的品牌操作经验,会混淆广告传播与品牌价值之间的关系。

  

品牌的确需要时间去不断修正和凝练,品牌也需要因产业结构发生变化或市场对象发生变化而做相应调整,但品牌价值的实际意义肯定是积极的,这点毋庸置疑,而且可以具体指导任何传播沟通上的工作,只不过取决操作者的认识和水平问题。

  

同样,亦有许多品牌倡导者,正因教条的照搬了“教科书”或国外的品牌体系,不能本土化运作和因势利导、因地制宜,也造成了诸多不切实际的想法,未免水土不服,我把它称之为简单的“拿来主义”。一个左,一个右,其实归根结底,都是对品牌理解不足和对本土市场认识不够。龙吟榜的创始人林俊明常说“广告无真理”,当然这句话是鉴于他从业几十年、对此行游刃有余的个人终极体会,所谓“无真理”是辩证的,无法则有法。品牌的管理和运作亦是如此,我们要充分理解和活学活用,才能使品牌发挥最大价值。

  

因此,帮助于在快速成长中的本土企业,对品牌运作者的知识结构和实战经验、洞察分析能力无疑是极大的考验,就个人体会而言,有几点想和大家分享。

  

一、品牌核心价值如何界定

  

既然是品牌,那就肯定有其核心价值,而核心价值往往是在品牌所有的营销活动中得到体现。广告营销的主张不一定是和品牌核心价值是一致的表述,但却是一致的态度,这点是需要花功夫去平衡和把控。当然品牌的核心价值最终还是存在于消费者的大脑方寸之间,并非是企业单方面的“叫嚣”,品牌必须要把其核心价值付之于包括产品开发、服务等在内的经营活动,那么品牌主张会和消费者的认知联想达到一致。宝马的“驾驭乐趣”和奥迪的“突破科技启迪未来”都称得上品牌所制定的价值目标与消费者确立的品牌认知是高度一致的。但同样是豪车的奔驰却让各位一下子记不起来它的品牌核心价值主张,可这并不影响,它在消费者心中的认知度,可见核心价值主张的沟通诠释、行动力、执行力要比一句话更重要的多,也就是说我们确立品牌核心概念这只是品牌长城的第一块砖而已。

  

品牌的核心价值,绝不仅仅以为是情感价值,所以,我们对品牌的界定要更宽泛些,品牌核心价值完全可以以产品功能为利益点、或带给消费者利益为考量原点,甚至以服务差异、价格等做为品牌核心的价值。这些我个人认为,没有任何禁锢,要看具体行业,具体产品来具体的分析。一汽大众曾为捷达车的品牌核心价值确立为“汽车价值典范”,其实就是突出性价比和价格优势,也与广大车主认知的“皮实”“耐用”相一致。

  

品牌的核心价值,在快速成长的环境下,可以随时间变化而变化,但我个人认为除了产业结构发生变化、市场目标发生变化,其核心应是延展和提升。百事的“年轻一代选择”到“渴望无限”,恰恰是品牌核心深层次的延展,而非改变。

  

二、想清楚现阶段品牌价值的落脚点在哪里?

  

市场、行业、经营方式不同,品牌表达的重心就应有所不同。

  

互联网,更侧重于给网民提供网上服务所创造的价值和体验。当当网的核心价值:1、低价2、提供传统渠道无法提供的多样化选择,这就是网上第一书店的品牌价值,无须形而上,只要能切实的为网民提供低价、快捷、多样的服务,就是品牌所追求的目标,也是企业经营的价值,同样也希望是广大网民所认同的品牌价值。俞渝说,这个目标过去如是,将来也是如此,十年不变。

  

阿里巴巴,“天下没有难做的生意”,为广大产销不畅的中小企业搭建了网上贸易平台,这就是电子商务的品牌价值所在,对某些企业或品牌,它的核心价值是受其经营策略影响,故会更直接而显性,并且完全能与其企业整个运

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共有824条评论

  • 中国加盟网 赵女士
  • 留言时间:2016-10-18 08:53:09

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  • 中国加盟网 石女士
  • 留言时间:2016-10-17 23:08:06

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  • 中国加盟网 宣先生
  • 留言时间:2016-10-16 15:04:38

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  • 中国加盟网 段先生
  • 留言时间:2016-10-16 09:55:15

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