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中国庸俗化品牌思维的终结

摘要 : 

2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,1分钟内,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍,其单调创意和高密度播出,遭到许多观众炮轰。

  

尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是某些企业营销部门的案头格言。和许多“明星”一样,“宁愿被骂也不愿意被忘记”也许是庸俗化品牌思维时代的无奈。或许是“江朗才尽”,才出此下策,但“痞子”文化在现阶段的企业品牌运作中也时有表现却是越来越突出了。

  

要理解中国企业品牌运作为什么总是处在“天才梦想下的平庸现实”之中。就必须从品牌战略的高度来理解中国品牌的现状。尽管这些年中国企业在品牌上取得了非常大的进步,也造就了非常多优秀的品牌。比如:联想、海尔、美的、格力等。但就整体的品牌策划水平而言,仍围绕战术层面,而战略层面缺失的状况。但是离我们真正的品牌管理还是有相当大的一个差距。

  

既便是在国内成功的品牌,也难以在大众心中留下长期的良好的品牌定位与联想。比如,中国民间说:“坐奔驰、开宝马”。到现在中国的汽车业、摩托车业、手机业等都没有一家企业能够留下这样的口碑。我们的品牌提升需要的不是仅仅是广告、事件营销、公关策划的提升,出需要一个质的改变。这个质的改变的关键就是要拚弃“庸俗化品牌思维”。

  

什么是庸俗化的品牌思维呢?其主要的来源还是来源于“庸俗化企业战略思维”。对于品牌有种说法:“爱护品牌就像爱护眼睛一样”。但事实上,我们相当多的企业非但没有把品牌当成眼睛一样的保护,而是把品牌当成固定资产折旧一样,成为了赚取短期现金的来源。海尔电脑、TCL电脑等国内家电企业风风火火进军PC行业的往事赫然在目。但如今,海信、厦华、创维、春兰等品牌要么偃旗息鼓,要么无声无息,均已淡出了PC市场。同样的现象还体现在家电企业进入手机行业。从根本上讲,品牌思维只能是战略思维,有什么样的企业战略思维,才会有什么样的品牌思维。如果无法改变庸俗化的企业战略思维,那么也就无法从根本上改变品牌思维的庸俗化。

  

一个非常大的品牌下面往往包含了其他和主业不相关的产业。甚至我们在一家公司发现经销商自己找一些厂家 生产出产品贴上这家公司的标签,然后也去卖,而且厂家还予以支持的行为。这些现象说明我们对品牌的认识处于相当滞后的阶段。近二十年的发展,最大的软胁就是没有培养出一个中国的整体品牌形象来。这个品牌形象从大的来说是一个国家整体产品的品牌形象。国人为什么觉得德国产品质量过关,日本产品精致呢?是因为他们的个体企业共同支撑起了一个国家的企业品牌。从小的方面来讲,就是我们要在国际上建立自己的个体企业品牌形象。

  

一位中国企业家说过:“我现在最遗憾的事就是当时没能抓住机遇把自己的产品做成品牌,而是使大量的营销人才散落在市场中各自为战。成功与否,完全取决于市场营销的兴衰,我们缺乏对市场持久的强有力的控制力,这也表明我们对品牌发展战略缺乏足够的认识和把握。”

  

另一位曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制企业掌门人也说过:“我们今天再不要提倡价廉物美了,否则我们付出的代价可能是我们的子孙都会受到影响。”

  

李嘉诚说:“建立个人和企业的良好信誉,这是资产负债表之中见不到,但却是价值无限的资产。”  

  

但是,要建立这样的形象不是一家企业所能完成的,但是,如果没有一家企业去做的话,那么我们永远建立不起自己的品牌能力。中国企业品牌目前就陷入了“猫和耗子困境”之中。什么是“猫和耗子困境”呢,就是说耗子们聚在一堆在商量,“只要我们在猫的脖子上挂个铃铛,猫每次出来抓他们的时候,那个铃铛一响,我们都知道他来了就可以跑掉了”。这个耗子都明白这个道理,但是下面的问题就出来了:谁愿意去把钤铛挂在猫的脖上。

  

中国品牌庸俗化也有例外的行业,比如,烟酒行业。特别是烟草业。一个奇怪的现象是在这个最有害人身体的产业,我们品牌水平似乎是最高的。比如,红塔的“山高人为峰”,白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”。利群的“让心灵去旅行”。泸州老窑的“国窑1573”,水井坊的“高尚生活原素”等。既便不是经典之作,也算得出是国内少有的优秀广告作品了。也许是国家不允许直接打香烟广告,才便得创作者不得不从文化的角度去理解品牌,反而创新出优秀的作品。但对于更多的行业,他们更乐意在短短的广告中告诉消费更实用的价值。猪饲料广告除了告诉农民催肥催得更快,也没有别的

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共有824条评论

  • 中国加盟网 赵女士
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  • 留言时间:2016-10-16 15:04:38

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